深度理解增长黑客方法论(有信誉的黑客联系方式)

　　看过三本关于成长黑客的书，浏览了100多篇文章，结合市场营销的专业知识，整理了成长黑客的核心方法论，实战中用到的内容哪一部分可以继续用关键词搜索研究。

　　鹅厂越来越多的商家成立了成长团队，同时也用成长黑客的方式，低成本高效率的促进用户的成长。数据运营、数据驱动决策、精益数据分析等相关概念也很热。那么，你了解成长型黑客吗?

　　本文将梳理成长黑客理论的核心方法论，与大家一起学习探讨。

　　在说方法论之前，我们先确定一下，什么是成长黑客?

　　成长黑客的定义

　　硅谷增长之父肖恩·埃利斯对增长黑客的描述是:

　　“增长黑客法打破了企业内部传统的‘筒仓’结构，将数据分析、工程、产品管理、市场营销等领域的员工聚集在一起，形成跨职能、协同的团队，使企业高效结合强大的数据分析、技术知识和营销能力，快速找到更多潜在的增长手段。这种方法通过快速测试新思想和新观点，并根据计划的指标评估结果，可以帮助企业更快地找到有效的做法，抛弃无效的做法。”[1]P32

　　他的一个学生，《黑客在硅谷成长的实用笔记》的作者曲辉在书中说:“成长的本质是一套系统和方法，在用户生命周期的各个阶段(包括用户的获取、激活、留存、推荐、变现、回报等)系统地寻求目前最划算的机会)以数据为指导，跨市场、跨产品、跨工程、跨设计、跨设计、跨具体实施。[2]四

　　总结起来，成长黑客的核心有以下四点:

　　①重视分析。

　　包括定性分析和定量数据分析，深入了解用户行为和偏好;

　　②敏捷实验。

　　快速产生新的想法并进行测试，根据严格的指标评估测试结果并采取行动;

　　③用户生命周期。

　　从整个用户生命周期的各个阶段思考问题，而不仅仅是从获客的角度;

　　④跨部门合作。

　　组建跨职能团队，打破营销和产品开发部门之间的传统孤岛，聚集公司人才。

　　为了全面展示成长黑客的核心方法体系，本文主要讲以下三个部分:

　　成长黑客的过程(包括分析、实验等步骤)

　　用户生命周期理论(在用户生命周期的每个环节增加黑客的通用思维角度)

　　增长黑客的技能树(增长黑客的综合知识框架)

　　成长黑客的过程

　　=1=确定产品的不可或缺性。

　　成长最重要的基础是什么?可能有人说是数据，有人说是埋点，有人说是分析。

　　事实上，公司的快速持续增长是建立在好的产品基础上的。[1]P37

　　注意，这个“好产品”不仅仅是指产品外观、功能设计或价格上的优势，更强调对目标群体的“不可或缺”。就《增长黑客》中的一个概念而言，这就是产品与市场的契合(PMF)。

　　PMF (product-market fit)理论类似于营销核心理论中的STP(细分用户群、目标群体选择、定位产品定位)。

　　同样，用户生命周期模型和用户终身价值LTV等概念，用户聚类、多维分析、用户研究等方法，嵌入式代码、功能图设计等后面会提到的技术，在市场营销、数据科学、软件工程等专业都可以找到类似的概念。

　　所以，成长黑客方法论其实并不是凭空突然产生的灵丹妙药，而是在当前科技发展水平下，基于现有的一些营销、数据、工程理论，相对高效的解决问题的方法。这种跨学科、跨部门的结合也成为这一理论的核心优势。

　　突然跑题了，话说回来，如何判断产品是否“不可或缺”?

　　“不可或缺”可以解释为两层意思:一是产品为目标群体提供核心价值;第二，在满足同样的需求上，没有其他替代产品能创造更高的价值。

　　方法1:用户调查

　　问卷的目标人群是现有产品的活跃用户，因为他们更容易发现产品的核心价值。调查手段包括问卷调查、用户访谈、焦点小组等。目标是发现产品是否为用户提供核心价值，在满足相同需求的情况下是否有替代产品创造更高的价值。例如，您可以在调查问卷中设置以下问题:

　　如果明天这个产品不能用了，你会有多失望?

　　非常失望

　　有点失望。

　　不失望

　　不适用-该产品已被放弃。

　　具体的调查方法和问题设置这里不再赘述，围绕上述调查对象群体和调查对象来设计调查并没有错。

　　方法二:衡量用户留存。

　　衡量一定时间内继续使用产品或为产品付费的用户比例，并与行业内具有足够可比性的成功产品进行对比。如果一段时间后用户留存率能稳定在一个有竞争力的水平，与同细分市场的竞品相比，说明该产品“不可或缺”。[3]

　　如果实验结果表明该产品暂时不是必不可少的，可以采取以下三种措施:

　　①多进行客户调查，包括访谈和实地调研，真正与客户对话。

　　②对产品变更和信息传递进行高效测试。

　　③深度分析用户数据。

　　产品改进，直到产品对早期用户群“不可或缺”时，才能进入下一步:确定增长杠杆。

　　=2=确定增长杠杆。

　　有句话说，搞清楚做什么比怎么做更重要。盲目的实验就像摸着石头过河，效率低下，在知道真正的目标和最划算的机会之前，很难取得好的效果。“确定增长杠杆”就是找到一两件目前对增长速度最关键的事情。

　　那么如何找到增长杠杆呢?

　　为了找到增长杠杆，需要明确北极星指数和增长模型，绘制关键指标看板(定量数据)和用户心理决策图(定性数据)[2]P27。

　　首先要明确增长目标，也就是北极星指数。北极星指数是公司运营最重要的目标。一旦确立，就像北极星一样，引导整个公司朝着同一个方向前进。比如App的北极星指数是付费订阅人数，天猫的北极星指数是总销售额。[4]

　　确定北极星指数后，要明确成长路径。这一步一般可以通过拆分指标写出增长模型来实现。例如，如果一个产品的北极星指数是日活跃用户数DAU，可以拆分为新增活跃用户加上现有活跃用户，新增和活跃用户可以进一步拆分如下图所示。

　　通过这个简化的增长方程或路线图，我们可以看到构成北极星指数的核心因素，我们可以制定一个合适的指数体系，并拟定关键指数看板。除了定量的数据分析，每个阶段的用户研究也是分析中非常重要的数据来源，在曲辉的书中称之为用户心理决策图。[2]P34-35

　　磨刀不误砍柴工。结合北极星指数、成长模型、关键指数看板和用户心理决策图，成长团队可以找到现阶段性价比最高的测试点，提高实验效率。

　　=3=快节奏实验(创造一个成长闭环)

　　①分析

　　包括定量分析和定性分析。比如可以在之前制定的数据指标的监测面板中找到相对薄弱的环节，向下钻取查看不同群体之间的差异来定位原因，也可以结合用户反馈或者用户访谈来定位这个环节转化率低的深层次原因。

　　群体多维分析、漏斗分析、留存分析是现阶段常用的方法。

　　②提出想法。

　　在分析的基础上找到需要优化的点之后，我们就可以发挥每个人的专长，想出解决方案。

　　产品、设计、技术、营销等不同方向的专业人士，对同一个优化点可能会有不同的想法。成长黑客法鼓励跨部门合作，提出尽可能多的新想法。

　　如果前面的分析步骤比较透彻，团队中的成长氛围比较好，那么这个时候，团队成员可能已经提出了很多成长的想法。这个时候，也需要对思路进行优先排序，优先选择一组最值得检验的思路。

　　肖恩提到了ICE的评分系统，分别代表影响、信心和轻松。根据这三个指标，可以对创意进行评分并计算平均得分，然后进行排名[1]P117。

　　ICE评分系统只是一个方案，不是一个标准。你也可以根据实际情况，设置其他标准，对想法进行优先排序。

　　③快节奏实验

　　你分清轻重缓急后，就可以做实验了。

　　④测量

　　实验结束后，还要对测试结果进行分析，记录包括测试名称和描述、测试类型、受影响的特性、关键指标、测试时间点、测试假设和结果、潜在的干扰因素和结论，以确保我们能从每次实验中有所收获，并通过实验更好地了解用户。一个实验完成后，要在此基础上进行新的分析，开始新一轮的闭环。

　　通过不断借鉴实验成果，进一步巩固实验成果，可以加快增长引擎。所以成长型黑客中有一句话:“起步慢，逐渐提速”。

　　用户生命周期理论

　　“用户行为”和“生命周期理论”这两个概念，在传统的营销学、管理学、心理学中并不新鲜。

　　产品生命周期理论，你可能早就听说过，把产品分为“导入期”、“成长期”、“成熟期”、“休眠期”、“亏损期”。这是由哈佛大学教授雷蒙德·雷蒙德·弗农于1966年首先提出的。[5]

　　另一方面，顾客决策旅程模型学派(CDJ)从Elias St. Elmo Levis于1898年提出的AIDA模型(注意-兴趣-欲望-行动)[6]开始，此后许多学者不断优化该模型。

　　近年来，社交网络的兴起逐渐增加了用户推荐和交流的重要性，因此新的消费者行为模型将考虑用户推荐。

　　即将讨论的AARRR模型及其对应的指标体系是近年来非常火热的，具有很强的现实意义，但不能说这个模型是绝对正确和完美的，还是要保持一个空的心态，不断学习新的东西。

　　另外，理论永远只是理论，重要的是理论支持实践。

　　AARRR模型由硅谷风险投资家戴夫·麦克鲁尔(Dave McRuer)于2008年提出，将用户分为客户获取、激活、留存、盈利、推荐五个阶段。因为在英语中，这些单词的首字母可以连成aarrr，连起来就是“啊——”的意思，就像海盗的声音一样，大卫本人也是杰克船长的粉丝，所以AARRR模型也叫海盗模型。

　　这种模式在之前的文章中也有详细介绍。在这篇文章中，我将主要与您分享与增加黑客策略相关的部分。

　　=1=采集。

　　前几年，一些初创公司利用投资优势，不计成本地烧钱获客。然而，随着资本市场的降温，越来越多的投资人和创业者正在回归理性，思考收益和成本，精益运营。因此，在获取新用户的过程中，需要衡量渠道的用户获取成本和终身价值。只有当用户的终身价值LTV (Life-time Value)大于获取成本CAC时，才能持续投入资源获取用户。